摘要：本文分析了数字电视发展的困境，提出了要加强数字电视业务宣传，探索适合中国国情的经营方式，保证数字电视节目的丰富与优秀，构筑数字电视服务营销竞争优势等我国数字电视发展的出路。

　　关键词：数字电视;发展困境;发展出路

　　一、前言

　　作为一个拥有信息采集、记录、处理、存储的管理系统，数字电视发展迅速。它从电视节目的采集到到电视节目的播出的整个过程都实现了数字化，也就是说数字电视这个系统是由 0 和 1 组成的数字流。数字电视不仅是传统的电视，而且能够实现图像、语音等全方位的服务，频道丰富、清晰度高、功能多。

　　二、数字电视发展困境分析

　　1.受众人群尚不成熟

　　一直以来，我国数字电视的发展都不够理想，呈现出“一边冷，一边热”的现象。一边是我国各级广电机构花费大量的人力、物力以及财力进行宣传，另一边则是受众对于数字电视的冷淡反映。由于人们都习惯了免费收看电视，所以对于电视需要付费的做法有所抵触，这是影响数字电视受众人群的一大因素。故此， 数字电视要想改变这一现状，就需要培养观众新的收视习惯。

　　2.资金较为缺乏

　　无论是哪项事业的发展，也无论是哪种经济活动的开展，都需要足够的资金方能够完成。不管是数字电视的推广工作，还是对相关设备的升级与维护等各方面，都需要大量的资金。但是， 我国许多有线电视公司缺乏充足的发展资金对系统进行改造，再加上缺乏大量的受众市场，这影响了数字电视的普及。仅仅依靠原先手中的频道资源，以期望达到提高价格的效果不够显著。当然，我国数字电视推行较为顺利的模式大多采用了向用户免费提供机顶盒的这种方式，如青岛模式、佛山模式等，还有一些与移动公司或者电信公司合作，但凡用户充值多少话费就送一个机顶盒，以达到增加受众量的效果。但是，这些机顶盒的价格需要几百元，而这个费用只能够由相应的数字电视公司负责，这只是前期的投入，而后续还有双向数字化改造的费用，这些又是一笔不小的费用。也正是因为缺乏足够的资金，使得我国的数字电视发展较为缓慢。

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　　3.面临着较为激烈的竞争

　　在数字电视取得较大发展的同时，手机电视、IPTV 等新兴媒体也取得了相应发展，纷纷加入市场的争夺之中。特别是 IPTV， 其与数字电视存在着明显的冲突。IPTV 也就是我们所熟知的网络电视，其将互联网、电视以及宽带网络等多种技术集于一体，能够为广大用户提供交叉式的服务。此外，IPTV 比数字电视有着更大的优势，无论是网络改造的费用上，还是便捷度上，IPTV 的优势都会更加的明显。在网络信息时代背景下，人们的生活习惯发生了一定的改变，人们的信息接收方式也发生了较大的改变。现如今，人们更习惯于使用手机或者电脑等观看节目，尤其是年轻人群，他们对于数字电视不是非常推崇。故此，随着手机电视以及 IPTV 的兴起，数字电视的发展面临着较大的冲击。

　　4.内容较为空洞

　　现如今，数字电视的推广工作之所以受到阻碍，与数字电视的内容空洞有着一定的关系。随着人们生活水平的提升，人们对自己的精神需求提出了更高的要求，这使得用户对节目的内容更加的严苛，要求节目的内容不仅丰富多彩，而且新颖独特。但是， 数字电视的内容较为空洞，很难满足用户的要求。我国数字电视的内容大部分是在原有模拟频道的基础上，再增加几个专业频 道，如体育频道、影视频道等，这导致节目的内容较为类似，很难吸引新用户，也难以留住老用户。这样一来，就会使用户对数字电视的热情逐渐减退，而且会增加他们对电视付费模式的逆反心理。

　　三、我国数字电视发展的出路探析

　　1.加强数字电视业务宣传

　　数字电视业务宣传工作要想取得成功，需注意下面几个方面：(1)相对优势。

　　即数字电视相对于普通有线电视在清晰度、频道资源丰富性和交互性方面的优势。(2)相容性.数字电视是时尚生活的必备品，虽然机顶盒价格有点高。但是其多功能符合现在人们快节奏的生活方式，并且国家和媒体都有补贴。(3)操作的简单性，即通过简单的讲解让家庭成员学会这一新产品的使用方法。另外。在宣传过程中。数字电视推广者还可以针对不同的群体任用不同的创新代理人，尽量从目标客户中选取代理人，提高沟通的可靠性。

　　2.探索适合中国国情的经营方式

　　原来免费的数字电视频道今后仍然免费，特需内容付费。无论通过赠送或者购买，用户得到机顶盒后，自动取得原先所有免费的频道，如果要加特别的频道，那就按照付费标准掏钱，新体验是需要付出新代价的，这个观念用户慢慢就会接受的。而且可以像中国移动推出套餐服务那样，数个及数十个频道打一个 包。给予相应的优惠。

　　3.保证数字电视节目的丰富与优秀

　　数字电视的节目内容的展开和普及，是数字电视可持续发展的重要前提，所以必须有大量优秀的节目和信息源，这也是大家所关注的问题之一。国家在这方面也投入了很大的力量，正在组织制定全国统一的节目库编目、检索格式标准，加快构建不同层次、不同类别的节目数据库。全国的节目可以互通，使有限的资源得到充分的利用，避免了重复投资，且使制作质量有大幅度提高。节目分公共节目和收费节目。还包括一些特别服务信息。人们可充分根据自己的需求进行订制，使人们能合理地分配自己的时间。

　　4.构筑数字电视服务营销竞争优势

　　竞争优势理论认为：产业或企业的竞争优势来源于其核心竞争力，但仅仅具备核心竞争力是不能使其在市场竞争中谋得竞争优势的。只有将核心竞争力的价值通过产业价值链传递到市场 中，才能最终生成竞争优势。因此，谋求数字电视产业的竞争优势，必须从分析数字电视产业的核心竞争力和产业价值链下手。因此。运营商展开市场服务营销成为构筑数字电视竞争优势的主要途径。

　　5.根据受众的需求进行调整

　　在数字电视的推广工作中，主要是走分众化的路线，也就是以节目的内容来吸引一部分有需求的受众进行消费，而电视付费从某种程度上也体现了受众对于数字电视节目内容质量的选择 权利。在以往，电视节目是免费提供的，所以电视频道对节目的形式以及内容进行决定。但是，现在受众需要花费一定的资金才能够收看电视，所以更应该由用户来决定，要树立以用户为主的经营理念，要保证节目的内容满足用户的需求。

　　四、结束语

　　综上，当前我国数字电视的发展面临着一定的困境，如受众人群不够成熟、缺乏充足的发展资金等等。而要想解决这些问题， 需要数字电视树立以用户为主的经营理念，要重视对节目内容的调整，以确保节目内容能够满足广大用户的需求。此外，还需要拓宽资金渠道，可以争取政府的支持，通过民间资金投资等方式解决资金问题。当然，最好的做法是培养用户的消费习惯，使他们成为数字电视的忠实粉丝，继而愿意付费观看数字电视。——论文作者：张圆